「知覚品質」とは?


オヤジはマーケティングの専門家でもないくせに、
偉そうに「知覚品質」などという言葉を振り回しておる。
一体、それは何じゃ?…
という方のために、オヤジが大変仕事でお世話になっている
マーケッターであり、現在日本経営品質賞の推進委員という
重要なお仕事をされている岡本正耿氏の文章より引用する。
ちなみに括弧内は、オヤジの勝手なチャチャである。悪しからず。


「知覚品質」

お客様がなにを重視しているのかは、案外わかっていない。
アメリカの生コン会社で調査したら、お客様が重視していたのは
コンクリートの質ではなく、それを運んでくるミキサー車運転手の融通性であった。
洗剤会社の調査では、人びとは別に洗浄力の強さを求めてはいないそうだ。
並みの洗浄力が、より少量の洗剤で得られることを求めている。
(花王のアタックはだからヒットしたのサ。)
どれでも同じに見えるような商品、例えばティッシュペーパーなどでは、
お客様は高質な連想効果のある商品名を支持する。
(やはり、ティッシュは「クリネックス」なのだ。「スコッティ」も「ネピア」も「エリエール」も
頑張っても所詮、知覚品質では敵わない。肌触りが全然違う。)

このようなお客様が重視しているものの全体を知覚品質という。
そこには商品名やパッケージ、あるいは広告表現などのイメージ要素が
かなり含まれている。
また、それは競争や時代の変化によって、刻々と変化する。
(ビールの善し悪しを純粋に味覚だけで判断している消費者なんてのは、
まず居ないでしょう。皆、知覚品質の差なんですよ、結局…
ネーミング、パッケージデザイン、広告これらと味がトータルでイメージされてる。
旨いものも、不味くなってしまうってぇことだ。
純粋にビールの中味を味覚だけで判断している人はそれこそ職人だけ。
目隠しして全て銘柄が解る人なんて、ただの飲みべぇにはそう居ない。
体調だって影響するんだから。これはビールに限らないけど。
でも、味で判断してるって多くの人が思っていることも事実。
おいしいって結局何なんだろう?)

お客様の知覚品質への相対評価を絶えず把握し、
競争企業に対して優位を保つことが「お客様本位」の意味である。


ビールはウンチクじゃねぇ!